Pitkäaikainen yhteistyö päättyi, mitä oikein tapahtui?

Pitkäaikaiset asiakassuhteet ovat yritykselle arvokkainta pääomaa. Ne varmistavat turvallisen ja tasaisen tulovirran, ja asiakkaan odotukset ja toiveet tunnetaan hyvin. Vai tunnetaanko? Onko käynyt niin, että pitkässä asiakassuhteessa on unohtunut ajantasaistaa tieto asiakkaan toiminnasta, tavoitteista ja muutoksista?

Perinteisesti asiakasymmärryksellä tarkoitetaan näkemystä asiakkaiden tarpeista, odotuksista, ostoista ja tyytyväisyydestä tuotteiden tai palveluiden käyttöön. Tätä kartoitetaan palautteilla, asiakaskokemusdatalla ja asiakaskäyttäytymisen analysoinnilla. Asiakasymmärrykseksi ei kuitenkaan enää riitä, että asiakkaasta tiedetään CRM:ään kirjattujen perustietojen lisäksi oman myynnin kehitys, projektien onnistuminen, tai kilpailijoiden asema.

Dataan pohjautuvan ja ajantasaisen asiakasymmärryksen rooli on noussut yhdeksi merkittävimmäksi avaintekijäksi tulevaisuuden menestykselle.

Asiakasstrategioissa painotetaan uskollisten asiakkaiden merkitystä. Uskollisuuden ylläpitäminen on kuitenkin aiempaa vaikeampaa.

Perinteisessä tavarakaupassa on nähty jo vuosien ajan ostamisen ammattimaistuminen, ja siten yhä tiukempia tarjouskilpailuja. Syvään luottamukseen perustuvissa, haastavien ja välillä arkaluontoistenkin kokonaisuuksien kanssa kamppailevissa liiketoiminnoissa, kuten liiketoiminnan konsultoinnissa tai lakipalveluissa, on hyvillä asiakassuhteilla ja onnistuneilla yhteisillä projekteilla pystytty varmistamaan menestystä myös asiakkaan seuraavissa hankkeissa.

Tämä on kuitenkin muuttumassa? Yhdysvaltalaistutkimuksen mukaan näiden kompleksisessa ympäristössä toimivien yritysten asiakasuskollisuus oli vielä reilu viisi vuotta sitten 76%, ja nyt 53%. Seuraavien viiden vuoden ajanjaksolla odotetaan asiakasuskollisuuden laskevan jopa 37%:iin (Lähde: DCM Insights, 2023). Ostamisen ammattimaistuminen tulee vääjäämättä muuttamaan myös tällaisten toimialojen asiakasdynamiikkaa seuraavien vuosien aikana selvästi, ja yritysten tulee aiempaa tarmokkaammin keskittyä löytämään juuri se ”niche”, mikä tuottaa heille erityisen kilpailuedun markkinoilla.

Syvä asiakasymmärrys, eli asiakkaan ostokäyttäytymisen, nykytilan, strategian ja toiminnan kipupisteiden ymmärtäminen on vielä aiempaa kriittisempää. Missä ympäristössä asiakas kilpailee, ja mitkä muutosvoimat vaikuttavat eniten lyhyellä ja pitkällä aikavälillä? Mitä tietoa tai osaamista asiakas tarvitsee matkallaan kohti strategisia tavoitteita? Miten yrityksemme, ja yhä lisääntyvässä määrin verkostomme, voi asiakasta tällä matkalla auttaa?

Vahva ymmärrys asiakkaiden lyhyen ja pitkän aikavälin odotuksista mahdollistaa myyvälle yritykselle myös omien selkeiden strategisten ja toiminnallisten prioriteettien määrittämisen, ja odotuksia vastaavien parhaiden toimintamallien rakentamisen.

Asiakasymmärryksen tasonosto ei ole pikku juttu, mutta se kannattaa. Aina.